10 puntos esenciales para evaluar un diseño comercial

Lunes, 06 de Diciembre de 2010

El diseño gráfico no escapa al principio de que la cultura visual se manifiesta cada vez más poderosa y los nuevos lanzamientos son juzgados a partir de parámetros de valor diversos que, en muchos casos, no son veraces.

El reconocido diseñador argentino Adrián Pierini, nos comparte 10 reglas basicas que deberían no dejar de ser considerados, tanto por clientes, gente de marketing y creativos, a la hora de emitir cualquier juicio de valoración sobre las piezas de diseño estratégico.

Evaluar una pieza de diseño resulta, tan simple como complejo. Simple, porque la superficialidad tienta y seduce para que utilicemos simplemente lo estético, lo tangible, como argumento. Complejo porque para hablar con idoneidad de un proyecto hay que saber leer entre líneas lo que subyace en él y eso no sólo lo da el buen criterio.

A continuación nos detalla 10 ítems que no deben pasar desapercibidos y que no son más que conclusiones a las que ha arribado este diseñador luego de muchos años de experiencia.

1. No existe lo lindo y lo feo

El trabajo de un diseñador estratégico no consiste en generar siempre cosas bellas o impactantes sino que debe centrarse SIEMPRE en el cumplimiento de los objetivos comerciales del cliente.

2. No se debe anular la historia subyacente de un diseño

A la hora de emitir un juicio sobre una pieza debemos conocer cuales son sus antecedentes, eso nos permitirá comprender la evolución de un lanzamiento y entender la estética lograda. Innovar no significa necesariamente “ignorar” y es por ello que existen en el mercado muchos desarrollos que resultan ser un excelente ejemplo de respeto por la trayectoria de una marca y por el sentimiento de los consumidores hacia ella.

3. No se pueden ignorar los objetivos buscados

La sobrevaloración de las tendencias proyectuales globales y las comparaciones forzadas entre categorías, en ocasiones incompatibles, resultan ser algunos de los vicios que subyacen en muchas argumentaciones profesionales que llegan a destruir una pieza eficaz, sólo por no alinearse al capricho general.

4. Siempre considerar las costumbres y culturas en las que el diseño debe interactuar.

Para aquellos que conocen la problemática del brand-packaging coincidirán en que ningún recurso estético debe aplicarse al azar, el sentido de los colores, de las formas, de las palabras varían de un continente a otro, de un país a otro, de una provincia a otra y hasta…de una familia a otra. Acción y Reacción debe ser el lema.

5. Conocer las limitantes técnicas y legislaciones vigentes

A la hora de hablar de un diseño se deberá tomar en cuenta los requerimientos de implementación que la categoría, las leyes de un país o las características físicas que el producto exige. No es lo mismo crear una etiqueta de vino que un packaging para goma de mascar.

6. Las eventualidades contextuales y las reacciones estratégicas mandan

Las grandes empresas están siempre alerta a los movimientos del mercado. Cuando un competidor amenaza con el lanzamiento de un  producto innovador que atacará la categoría, los equipos de marketing reaccionan rápidamente y buscan enfrentar la novedad con diferentes recursos, entre los que se encuentran los diseños de packaging. En este contexto de acción y vértigo, las prioridades se modifican, los factores estéticos resultan más funcionales que nunca y los layouts se transforman en portavoces de la estrategia defensiva.

7. Considerar qué cantidad de fondos se pudieron destinar al servicio de la idea

La falta de dinero genera una dualidad: en algunos casos se una de las principales causas de degradación de un diseño, y en otros contribuye al surgimiento de soluciones creativas. Aunque existen diseñadores que han podido explotar la falta de fondos, eso no ocurre en el común de los casos. No tiene que ver con la incapacidad, sino con la influencia de factores externos, como el temor del cliente a incursionar en ideas rupturistas, la necesidad de ser directos para minimizar el riesgo de error en la decodificación del mensaje, etc.
Se debe valorar el gran esfuerzo que deben hacer los diseñadores para arribar a soluciones dignas en esas condiciones.

8. Evaluar el diseño desde los propios códigos de la categoría

Cada rubro ha establecido, con el correr del tiempo, un lenguaje propio que los consumidores interpretan rápidamente, y les ayuda a detectar de manera inmediata un producto en el punto de venta. Cuando se juzga un arte resulta fundamental enmarcarlo dentro de estas características. Así, se entenderá mucho mejor el porqué de los estilos tipográficos, las imágenes utilizadas y hasta la forma misma del contenedor.

9. Considerar el cumplimiento de los objetivos comerciales como parámetro de éxito.

Si bien no se duda de que la buena estética haga más efectivo un mensaje, eso no garantiza el logro comercial y mucho menos. Un packaging estratégico no es un elemento decorativo, no hablamos de trofeos con los que podemos presumir alegando lo hermoso que luce frente a los demás. Existen productos de estéticas cuestionables que se mantienen inalterables en el tiempo y, aun así, la gente los ama y otros han retrocedido en sus códigos buscando eliminar su imagen de modernidad extrema por darse cuenta de que esa estrategia lo alejó de su target.

10. Ver más allá y comprender que el diseño analizado es el comienzo de algo mayor.

Por último, es fundamental no quedarse con la primera impresión. Al observar una pieza debe entenderse que el packaging es la punta de lanza de múltiples mensajes y acciones posteriores. Un diseño correcto es aquel que ofrece elementos conceptuales y estéticos, capaces de sostener y nutrir la estrategia comercial por venir.

Conclusión:

Mucha gente de marketing y diseñadores cuestionan desde el desconocimiento absoluto, degradando el fruto de meses, y hasta años, de trabajo. Juzgar es simple, hacerlo bien, no.
Si bien, existen opiniones criteriosas, muchas podrían definirse como simplistas, básicas y hasta en ocasiones degradantes. Quienes trabajan en esta maravillosa disciplina se pueden enriquecer con la crítica, pero para ser consideradas adecuadas, deberían apoyarse en argumentos válidos basado en lo concreto, en lo real. Un packaging no tiene la obligación de ser siempre “moderno”, “innovador”, “rupturista”. Los profesionales de la comunicación estratégica no tienen la obligación de diseñar para la vanguardia pero sí de buscar, siempre, SIEMPRE, la efectividad. Pertinencia a la categoría y al target, decodificación óptima, transmisión eficaz de los objetivos planteados, éxito comercial, etc son algunos de los principales argumentos que un profesional de diseño comercial debería tener a la hora de opinar.

Eugenia Zarco
Marketing Online Argentina
www.BsAsConsutling.com