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La Red de Display de Google es la red publicitaria más grande de Internet. En ella participan millones de sitios web dando lugar a las empresas a realizar publicidad en una infinidad de páginas a lo largo de Internet.
La publicidad en Display es un medio efectivo para campañas de marketing con diferentes objetivos, desde branding hasta respuesta directa.
Una de las principales ventajas de la Red de Display respecto de publicidad en el buscador de Google es que a través de los anuncios en Display podemos llegar a clientes que se encuentren en todas las etapas del embudo de compra. Aquellos usuarios que buscan en Google Search ya tienen un interés explícito, están en la etapa de consideración o de compra, en cambio, en la red de display podemos conseguir muchos clientes potenciales que a lo mejor necesitan un poco más de influencia para tomar la decisión de compra, o que se encuentran en la etapa de conocimiento o familiaridad. Estas etapas abarcan mayor cantidad de individuos por lo tanto el retorno posible en campañas en la Red de Display puede ser inimaginable.
En la Red de Display de Google podemos anunciar con imágenes, flash, video y texto. Esta característica nos da la posibilidad de atraer más la atención de los internautas pudiendo jugar con las emociones para lograr nuestros objetivos de marketing.
La Red de Display es ideal para lanzamientos de productos, para aumentar el tráfico a un sitio web, para crear oportunidades de ventas y para realizar presencia de marca. Además, las campañas en Display ayudan a impulsar la posterior búsqueda en Google Search, haciéndola un herramienta ideal para complementar campañas en el buscador.
Fernando Engelmann
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Escala Masiva: la Red de Display está formado por millones de sitios web de diferentes tamaños y especializados en diferentes áreas.
Rendimiento cuantificable y resultados maximizados: es posible medir las campañas en display ya sea para campañas de branding o campañas de respuesta directa.
Publicidad Contextual: los anuncios publicitarios se muestran junto a los contenidos más relevantes y los estudias realizados por Google demuestran que el recuerdo de marca aumenta considerablemente cuando la relevancia es alta.
Redes personalizadas mediante orientación eficaz: el mix de orientación contextual junto con orientación por ubicación y orientación por público permite crear campañas específicas apuntando a targets bien definidos.
Transparencia y análisis de las campañas: existen herramientas muy útiles para realizar el seguimiento de éstas campañas, como los informes de rendimiento por ubicación, el seguimiento de conversiones y el optimizador de conversiones.
Fernando Engelmann
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En la Red de Display de Google disponemos de 3 modelos de precio.
CPC (costo por clic): Con este método sólo pagaremos cada vez que un usuario haga clic en los anuncios y llegue a nuestra página web. No pagaremos cada vez que aparece el anuncio. El modelo de costo por clic, principalmente orientado a campañas de respuesta directa y a campañas para lograr aumento de tráfico.
CPM (costo por cada mil impresiones): Con este método seleccionaremos el precio que estamos dispuestos a pagar cada 1000 veces que aparezca el anuncio, más allá de si las personas realizaron clic o no. Este modelo es ideal para campañas de branding en donde la importancia son los impactos de los anuncios en los usuarios y no la interacción posterior con una página web u objetivo concreto.
CPA (costo por adquisición): Al utilizar el modelo de CPA, una vez activado el optimizador de conversiones, estableceremos cuánto estamos dispuestos a pagar por el objetivo que deseamos cumplir. Google Adwords modificará las subastas ofrecidas para cumplir con nuestro modelo de CPA. Ideal para campañas de objetivos concretos establecidos mediante conversiones. Para aquellos que realizan ventas online, suscripciones y buscan leads comerciales.
Fernando Engelmann
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Anuncios de Texto: son los anuncios más básicos. Tienen las mismas características que los anuncios de texto en el buscador. La principal ventaja es que son aceptados en la mayoría de los sitios web por lo que generalmente logran muchos impresiones consiguiendo un amplio alcance por la Web. Además, al ocupar menos que los banners de display, en general, estos anuncios tienen un costo inferior. La desventaja es que no permite jugar con las emociones a través de imágenes. Es recomendable crear grupos de anuncios diferentes para anuncios de texto y de display para poder optimizar mejor las ofertas.
Anuncios gráficos: existen 8 tamaños diferentes de anuncios gráficos, éstos pueden ser estáticos (sin movimiento) o animados. Solamente es necesario cumplir con las políticas editoriales de Google. Este tipo de anuncios permite transmitir el mensaje con facilidad al cliente.
Anuncios de Video: es uno de los formatos que más se consumen en Internet, ideal para anuncios de películas y de autos. Se utilizan mucho para campañas de branding, y podemos usar anuncios de superposición o in-stream videos.
Anuncios Rich Media: es la forma más atractiva para los usuarios web, incluyen videos, juegos, animaciones flash y permiten la interacción del usuario en los banners.
Dentro de la Red de Display tenemos anuncios orientados por ubicación y por palabras clave que compiten entre sí para conseguir las ubicaciones a través del ranking de su anuncio.
El ranking de los anuncios orientados por ubicación o por palabra clave se determinan en función de si la campaña utiliza el modelo de CPC o CPM. El ranking de un anuncio de ofertas de CPM no puede compararse con el de un anuncio de ofertas CPC, entonces AdWords calcula el ranking equivalente que se basa en las impresiones para los anuncios con ofertas de CPC siempre que entren en competencia con los anuncios con ofertas CPM.
Con la oferta de CPM, su ranking lo determina la oferta y la calidad de la página de destino. Con la oferta de CPC, el porcentaje de clics (CTR) también ayudar a determinar su ranking.
Es un componente importantísimo con el cual podremos lograr el éxito de la campaña si trabajamos en ello.
El nivel de calidad se utiliza para medir la relevancia de los anuncios de display con respecto a determinadas páginas de la Red de Google. El nivel de calidad afecta a la posibilidad para entrar en la subasta de anuncios, al ranking del anuncio y al precio que paga en la subasta.
Los factores clave que influyen en el nivel de calidad son:
Fernando Engelmann
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Con la orientación contextual podemos seleccionar las palabras clave relacionadas con los productos, de modo que los anuncios se publiquen automáticamente en sitios web relevantes.
Con ubicaciones gestionadas elegiremos los sitios web donde queremos que aparezcan los anuncios.
Si usamos la orientación por idioma podremos orientar anuncios según el idioma de configuración de la computadora del visitante.
Con la orientación geográfica podremos concentrar los anuncios para regiones específicas, filtrando aquellas ubicaciones que no son de interés para la campaña.
Programador de anuncios: nos sirve para especificar las horas o los días concretos en los que queremos que aparezcan los anuncios. También es posible ajustar las ofertas para períodos de tiempo determinados.
Limitador de frecuencia: nos sirve para restringir la cantidad de veces que un anuncio aparece a un usuario único en la Red de Display. Este tipo de metodología es muy usada en campañas de branding con modelos de CPM.
Rotación de anuncios: podremos elegir entre optimizar o rotar. Con la opción optimizar AdWords mostrará aquellos anuncios que mejor rendimiento tengan. Con la opción de rotar se publicarán en un porcentaje parecido cada variación de anuncios y sirve para controlar y optimizar el CTR a través de pruebas de anuncios nuevos.
Es posible establecer las ofertas por grupos de anuncios así como también ofertas por ubicación. También están disponibles las ofertas en función de grupo demográfico.
Ofertas para ubicaciones gestionadas: si tenemos ubicaciones gestionadas y queremos maximizar la exposición en ciertas ubicaciones podremos configurar ofertas específicas por sitio web. De esta manera lograremos un mayor control en la oferta de CPC, aunque si no es necesario podremos dejar una oferta para todo el grupo.
Ofertas para ubicaciones automáticas: en este caso se establece una oferta por grupo de anuncios. Si queremos ofertar diferentes CPC para algunas ubicaciones porque rinden bien o rinden mal debemos agregarlas a ubicaciones gestionadas y ahí cambiar la oferta.
Ofertas en función del grupo demográfico: si un determinado grupo demográfico tiene mejor rendimiento podremos aumentar las ofertas para ese público específico. Lo mismo si un grupo demográfico no rinde como esperamos podemos bajar la oferta limitando la frecuencia de los anuncios
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1) Identificar los objetivos: definir si es una campaña de branding, de generación de tráfico, de respuesta directa. El objetivo influirá en la elección de orientación de la campaña, en el modelo de precios elegido, en los mensajes publicitarios y en los valores que realizaremos seguimiento.
2) Buscar el público objetivo: una vez definido el target al que apuntamos podremos diagramar la campaña en base a una serie de opciones.
3) Establecer las ofertas y el presupuesto: Luego de definir el presupuesto diario que queremos invertir en la campaña debemos elegir el modelo de ofertas, ya sea CPC o CPM. Luego podremos pasar a un modelo CPA en el caso de usar el optimizador de conversiones.
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Si realizamos un inversión en una campaña en la Red de Display es muy importante su medición para asegurarnos de utilizarla de forma inteligente.
Si evaluamos correctamente el rendimiento será más fácil responder a cambios en las condiciones de mercado, ingresos de nuevos competidores, cambios en el comportamiento de los usuarios y dónde y cómo invertir presupuesto adicional.
Por un lado vamos a tener todas las estadísticas de Google AdWords y además podremos usar: Google Analytics, seguimiento de conversiones de AdWords y conversiones post-impresión (para campañas con seguimiento de conversión activadas)
Cuando creamos una campaña de respuesta directa en la red de Display en general estamos más preocupados por maximizar el retorno de la inversión que por lograr imagen de marca.
El valor de rentabilidad clave para estas campañas son las conversiones. Una conversión es un objetivo establecido para la campaña, es decir, una acción que debemos lograr que hagan los usuarios como ser un registro o una compra online.
Por lo tanto los valores que debemos revisar y trabajar son:
Coste por Conversión: es el importe pagado por una conversión.
Porcentaje de conversiones: indica el porcentaje de visitas que llevaron a cabo nuestro objetivo establecido.
Conversiones post-impresión: son conversiones adicionales que proceden de usuarios que vieron el anuncio pero no han hecho clic en él y después visitar la web y hicieron la conversión.
Para los anunciantes con objetivos de branding su preocupación mayor es crear notoriedad de marca y no tanto maximizar las conversiones. Los puntos clave para estas campañas entonces son:
Alcance: la cantidad de usuarios expuestos a un anuncio.
Frecuencia: la cantidad media de veces en que un usuario fue expuesto a los anuncios en determinado período de tiempo.
Para aumentar el alcance y la frecuencia es posible administrar las impresiones y el coste por mil impresiones. La implicación de los usuarios con los anuncios también es importante y se mide a través del CTR, conociendo la interacción en el caso de anunciantes que usan Rich media.
Fernando Engelmann
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Debemos comenzar por aclarar que los mejores modelos para este tipo de objetivos son el CPA y el CPC. En ningún caso se recomienda utilizar el método de CPM ya que nuestro interés se basa en que los usuarios visiten nuestra web y realicen cierta acción. Esta acción puede ser una conversión establecida (modelo CPA) o que nos contacten para realizar una compra (modelo CPC).
1) Crear una campaña independiente para la Red de Display: de manera de tener más control sobre las palabras clave y las ofertas, así como también sobre la inversión. Si seleccionamos “paginas relevantes en la red” maximizaremos la exposición de los anuncios.
2) Llegar sólo a clientes potenciales: para asegurarnos apuntar a nuestro target debemos seleccionar orientación por idiomas y regiones geográficas. Además podremos usar la programación de anuncios y orientación demográfica.
3) Usar la orientación contextual por palabras clave: este tipo de orientación es el más adecuado para impulsar el rendimiento y las conversiones rentables. La orientación contextual identificará las páginas más relevantes para colocar los anuncios.
4) Implementar las ofertas de CPC: este tipo de método es obligatorio si luego queremos pasar a un modelo CPA.
5) Crear anuncios temáticos: es recomendable crear múltiples grupos de anuncios por temas claros con un conjunto de palabras clave (entre 5 y 50 máximo).
6) Incluir palabras clave negativas.
7) Excluir sitios irrelevantes o de bajo rendimiento.
8) Configurar el seguimiento de conversiones de AdWords: en el caso de tener una acción concreta que queremos medir con la campaña se debe instalar el seguimiento de conversiones antes de comenzar la campaña.
9) Usar el Optimizador de Conversiones: para que se administre automáticamente las ofertas en el sitio para alcanzar una oferta máxima de coste por adquisición. Se establece una oferta de CPA máximo por cada grupo de anuncio.
Fernando Engelmann
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Te presentamos la nueva herramienta de Google para orientar contextualmente las campañas en la Red de Display.
La orientación contextual nos sirve para mostrar nuestros anuncios a potenciales clientes que visitan sitios relacionados con nuestros productos o servicios y hoy esta orientación es más fácil de llevar a cabo gracias a esta nueva herramienta.
¿Qué hace la herramienta? Nos ayuda a crear listas de palabras clave sobre una temática en especial y estas listas hacen que nuestros anuncios aparezcan en sitios acordes al tema. Para utilizarla simplemente debemos escribir la categoría de nuestro producto y automáticamente la herramienta nos va a crear varias listas de palabras concentradas en un tema. Lo más interesante es que no solo nos ayuda a crear las listas de palabras de cada grupo de anuncio sino que también nos proporciona las ubicaciones previstas en las que aparecerían nuestros anuncios con esas palabras y las ofertas sugeridas.
Es una herramienta muy interesante y muy útil, no tenemos dudas de que será de gran ayuda para la creación de campañas en la Red de Display, probala!
Pablo Ferraro
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Fuente: Blog Oficial de AdWords
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